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Black Lives Matter : une priorité pour la RSE des entreprises ?

Black Lives Matter : une priorité pour la RSE des entreprises ?

Face au mouvement international Black Lives Matter, les entreprises se sont retrouvées face à un dilemme : communiquer, oui, mais comment ? Depuis le meurtre de George Floyd aux États-Unis, on ne compte plus le nombre de maladresses de la part des entreprises.

Le terme BLM-washing est même rentré dans le vocabulaire. À l’instar du greenwashing ou du coronawashing (dont je parlais dans un récent article), il évoque les entreprises qui surfent sur le mouvement pour faire parler d’elles.

◼️ Afficher un carré noir dans son feed Instagram par solidarité ne suffit pas. Les actes valent plus que les paroles. Et la sincérité d’une entreprise se juge sur le terrain, et dans ses actions.

J’ai vu peu de messages d’entreprises réellement engagés et crédibles dans le mouvement Black Lives Matter. La plupart émanait de petites marques, ou d’entreprises naissantes. Ailleurs du côté des mastodontes, j’ai vu beaucoup de communication stérile, d’enrobage, d’urgence et de malaises…

Florilège de communications maladroites

L’association suisse En Vert et Contre Tout, a partagé une vingtaine de « stories » pour dénoncer la dissonance entre les communications et les actes de marques.

Exemple avec Nike ou H&M ici :

  • Black Lives Matter en entreprise : Nike
  • Black Lives Matter en entreprise : Ouïghours
  • Black Lives Matter en entreprise : H&M
  • Black Lives Matter en entreprise : H&M

ThePLUG, une initiative américaine visant à mettre plus de diversité dans le monde de la tech, tient depuis fin mai un registre des déclarations sur la cause anti-raciste (219 à ce jour).

Ces déclarations sont mises en perspective avec les engagements réels : taux d’embauche de personnes noires, nombre de personnes noires dans l’exécutif, dons aux associations anti-racistes, etc.

C’est particulièrement intéressant de constater que les actes, encore une fois, ne rejoignent pas les paroles

Par exemple ? Hewlett Packard (HP), qui ne compte que 3,7% de dirigeant.es et 3,5% d’employé.es noir.es, et ne fait à priori aucun don à la cause anti-raciste.

Ou encore Ebay : 3% d’employé.es noir.es, 2% dans l’exécutif, aucune trace de don non plus.

Les dirigeants de ces deux entreprises se sont empressés de publier leurs déclarations de soutien à Black Lives Matter. Et ça sonne… un peu creux. Ces déclarations ne comportent en effet aucun engagement concret si ce n’est le fait d’être à « l’écoute » des employé.es.

Bien heureusement, des initiatives plus radicales ont émergé dans ce contexte. Ainsi, PepsiCo a annoncé un plan de 400 millions de dollars sur 5 ans «pour soutenir les communautés noires et augmenter la représentation des personnes noires».

Mars Food de son côté, s’est engagé à revoir la charte visuelle de sa marque Uncle Ben’s, dont l’empreinte coloniale n’est plus à démontrer.

Black Lives Matter en entreprise : Uncle Ben's

Alors… Pourquoi est-il si difficile pour les entreprises de faire de l’anti-racisme une priorité ?

S’engager contre le racisme, c’est se révolter contre le système dans son ensemble. Ce système qui, notamment, favorise l’exploitation de certaines personnes pour la consommation effrénée des autres.

Une jolie paire d’Adidas 👟 dans les mains d’un Européen implique des externalités négatives peu réjouissantes : violation des droits humains, travail d’enfants, pollutions environnementales, etc.

Un tee-shirt H&M made in Bangladesh à 10€ a un coût bien plus élevé si l’on se penche sur son coût social et environnemental…

Ce même système qui maintient les personnes dites « racisées » en dehors des circuits de prise de décision. Ben oui, faudrait pas que les dirigeants blancs y perdent leurs privilèges en cours de route…

Une marque qui se révolte contre le racisme, contre « le système », c’est une marque qui révolte contre elle-même. C’est avoir le courage d’admettre ses erreurs et revoir entièrement sa façon d’interagir avec ses parties-prenantes. Et ça, on n’en a pas encore vu beaucoup…

Sauf que publier un carré noir sur Instagram et continuer le business as usual, ça ne passe tout simplement plus. Selon Socialmag, « une étude publiée le mois dernier montre que près d’un tiers des consommateurs disent acheter des marques dont les valeurs politiques et sociales s’alignent sur les leurs, et environ un quart des consommateurs boycottent les marques qui n’en ont pas« .

Et face à la nécessaire convergence des luttes (raciale, environnementale, féministe…), les politiques RSE des entreprises vont devoir s’adapter. Le monde de l’entreprise va devoir faire un réel effort de déconstruction pour agir en phase avec les aspirations des citoyens.

Dont acte !

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