Le New York Times vient de rendre publique sa feuille de route stratégique à l’horizon 2020. Ce document très attendu fixe un objectif phare : doubler les revenus numériques du journal.

La profession l’attendait de longue date : le New York Times, journal de référence bien au-delà des Etats-Unis, vient de publier sa feuille de route stratégique pour 2020.

Un document dense, nourri par un an d’enquête auprès des salariés et des lecteurs du Times, qui témoigne du volontarisme du journal pour préserver son leadership dans un environnement instable et concurrentiel. La démarche – qui n’a rien d’un audit indépendant – a été initiée par la direction de l’entreprise, dans la lignée d’un premier « Innovation Report » qui avait fait grand bruit en 2014, tant il dressait une auto-critique assez sévère sur la culture du changement au NYT.

Au menu de ce nouveau rapport : un diagnostic précis des atouts et lacunes du journal, et une série de mesures directement applicables. Alors, que nous prépare le Times pour les mois et années à venir ? (Promis, j’ai essayé de faire synthétique.)

Pour commencer, petit rappel des objectifs stratégiques fixé par le document :

  • Atteindre 800M$ de revenus numériques en 2020 (rappel : ils culminent à 500M$ en 2016, soit davantage que BuzzFeed + Wash Post + The Guardian réunis)
  • Basculer vers un modèle « subscription-first » : la priorité assumée est désormais le développement des abonnements numériques (la publicité doit rester secondaire)

Le éléments de diagnostic :

  • Trop de ressources sont allouées à des contenus à faible valeur ajoutée (non distinctifs, sans visuels, descriptifs plutôt qu’explicatifs…)
  • Le storytelling visuel (photo, vidéo, interactivité) est encore sous-exploité
  • Le ton des contenus est trop institutionnel, pas assez conversationnel
  • L’organisation héritée du print continue de freiner le développement numérique, notamment pour l’édition (trop de strates de relecture)
  • Les formats réguliers de type « Daily Briefing » sont un franc succès
  • La politique de verticales servicielles porte ses fruits : les sites autonomes « Cooking » et « Watching » sont des succès en terme d’audience et d’engagement

Le plan d’action :

  • Suppressions de postes dans les équipes d’édition/correction : l’édition doit monter en gamme, se concentrer sur le visuel plutôt que sur les corrections textuelles à la marge
  • Nomination d’un « visual expert » dans chaque desk (= sorte de rédacteur en chef adjoint chargé de promouvoir des nouvelles formes de narration)
  • Investissement massif dans la formation continue pour toute la rédaction. Deux compétences clés à développer : savoir produire plusieurs formats (dont vidéos et infographies) ; maîtriser le ton conversationnel
  • Mise en place d’un nouveau CMS qui va faciliter l’insertion de modules visuels/interactifs et permettre de visualiser le rendu final sur tous supports (y compris sur les réseaux sociaux)
  • Nomination d’un Directeur du recrutement éditorial, intégré à la rédaction et chargé de diversifier les profils
  • Développement des nouvelles verticales à dominante servicielle : le bien-être avec Smarter Living, la techno avec le rachat de The Wirecutter
  • Nomination d’un Rédacteur en chef en charge des verticales numériques, pour coordonner l’effort de diversification éditorial et conquérir de nouveaux segments d’audience
  • Création d’équipes transverses sur certaines grandes thématiques (changement climatique, santé, genre) pour casser les silos habituels
  • Remise à plat de la stratégie édito au niveau de chaque desk. Objectifs : chaque équipe devra mieux définir son audience cible et ses attentes, appréhender la concurrence, et adapter les formats et compétences du desk en conséquence
  • Mise en place d’un nouveau KPI, axé sur le recrutement et la rétention d’abonnés (c’en est fini de l’hégémonie des pages vues !)

Et toujours…

  • Plus de coopération entre toutes les équipes (rédac, créatifs, tech, produit)
  • Le print continue son autonomisation en tant que « hub » indépendant, mais il devra aussi être plus innovant

A noter : la vidéo ne semble plus constituer une priorité en tant que telle. C’est dorénavant un contenu « visuel » parmi tant d’autres (a contrario du Washington Post, et de bien d’autres, qui continuent à investirt agressivement sur ce créneau).

Le rapport reste également assez évasif sur les coupes budgétaires à venir. Dans un mémo public, le rédacteur en chef Dean Baquet se borne à évoquer les doublons sur les postes d’édition, mais d’autres suppressions ne sont pas exclues. Si on lit entre les lignes, le recentrage sur les contenus à forte valeur ajoutée pourrait également menacer certains postes de rédacteurs.

A suivre dans les prochaines semaines…

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