Le New York Times propose de guider les passionnés de cuisine par SMS avant la traditionnelle fête de Thanksgiving. Une façon de repenser la relation avec les lecteurs.

Toujours à l’affût des opportunités d’innovation, le New York Times vient de lancer discrètement une expérimentation mobile assez audacieuse, à l’approche de Thanksgiving.

On sait cette fête très populaire aux Etats-Unis, donnant lieu à des préparatifs de longue haleine dans de nombreuses familles. Ce terrain de jeu était donc une occasion rêvée pour le Times, dont la verticale dédiée à la cuisine ne cesse de monter en puissance depuis 2014. La rubrique « Cooking » est en effet devenue un site de recettes à part entière, prolongée par une application mobile et dotée de fonctionnalités « user-friendly » qui manquent à la plupart des sites concurrents.

« Texto de dinde »

Fort de ses 8 millions de visiteurs uniques par mois, le site Cooking va donc profiter de Thanksgiving pour tenter de prolonger la « conversation » avec les lecteurs. Conversation au sens propre du terme car c’est un dispositif d’alertes par SMS que lance le New York Times jusqu’au 25 novembre.

Le visuel diffusé sur les réseaux sociaux par le New York Times.

Le visuel diffusé sur les réseaux sociaux par le New York Times.

Pendant deux semaines, les lecteurs volontaires peuvent en effet recevoir des textos exclusifs du journaliste star Sam Sifton afin de bien préparer leur réveillon. Au cours de cette expérimentation, joliment intitulée « Turkey Text » (j’ose le « Texto de dinde »), la rédaction enverra donc des recettes et astuces pour survivre à cette période de l’année. Sur un ton chaleureux et décomplexé, à grand renforts d’emojis. « Thanksgiving peut être stressant, mais ce n’est pas une fatalité » promet Sam Sifton, rédacteur en chef du site. Un à trois messages seront envoyés par jour, selon la direction du Times.

On aurait plutôt attendu ce genre d’initiative sous la forme d’un bot Messenger, plus interactif et personnalisé. Le choix du SMS est en réalité plus pragmatique : c’est un canal très accessible et relativement peu exploré, qui se prête bien à un recyclage informel des contenus. En cela, « Turkey Text » est une nouvelle brique qui complète les autres supports : le journal print, le site, l’application et la newsletter — dont elle reprend le ton conversationnel. Le  New York Times avait par ailleurs déjà recouru à des SMS pour couvrir les JO de Rio cet été.

Un exemple des messages envoyés au nom du journaliste Sam Sifton.

Une galaxie de « services » éditoriaux

A noter au passage : l’initiative est sponsorisée par un constructeur automobile, dont le logo accompagne discrètement les visuels. Les innovations sur mobile, même en one-shot, se prêtent finalement assez bien à des deals publicitaires de circonstance. Les équipes du Times travaillent visiblement de concert pour saisir ces nouvelles opportunités. Au total, c’est une dizaine de personnes qui a directement mené ce projet (entre la rédaction, les équipes produit et la régie).

En jouant la carte de la proximité, le Times tente de s’immiscer dans le quotidien des lecteurs — cassant au passage la figure du journaliste en retrait ou enfermé dans sa tour d’ivoire. Ces derniers temps, le journal new-yorkais mise beaucoup sur ce type de contenu « serviciel », répond aux nouveaux besoins des utilisateurs. De nouvelles verticales s’inscrivent ainsi dans le sillage de « Cooking » : le bien-être (avec la rubrique « Well ») ou plus récemment les films et séries, doté d’un site autonome (« Watching »). On cerne bien la stratégie de fond : être présent auprès du lecteur dans tout les moments de sa vie sociale et privée.

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