Deuxième incursion dans les entrailles de la « vidéo distribuée », nouvel eldorado des médias en ligne. Chez AJ+ et NowThis, la chaîne de production a largement intégré les usages et contraintes de Facebook.

« Platform-agnostic » : c’est par ce terme barbare que les dirigeants d’AJ+ et NowThis qualifient leur stratégie éditoriale. Sans site fixe, ces nouveaux médias en ligne revendiquent leur capacité d’adaptation à toutes les plateformes qui distribuent leurs contenus. Si leurs efforts sont précisément multi-supports (de Twitter, YouTube à Instagram et Snapchat), la formule « agnostique » dissimule volontairement l’ultra-dépendance de leur modèle face à Facebook. Car s’il est à la mode de publier « nativement », les éditeurs doivent redoubler de créativité pour s’adapter à l’écosystème de Mark Zuckerberg.

La vague de l’info distribuée s’inscrit dès lors dans une logique horizontale, où l’analyse des usages précède et informe la production éditoriale. Elle s’oppose schématiquement au fonctionnement des grandes institutions médiatiques, dont le réflexe instinctif serait de transposer leurs vieilles pratiques sur tout nouveau support. Un instinct d’inertie qui les aurait d’ailleurs « fossilisées », dirait Frédéric Filloux. Il est vrai que les rédactions de l’ère 2000 ont cruellement manqué de clairvoyance en s’emmurant dans une conception monopolistique de la diffusion de l’information.

Beaucoup plus radicaux, les projets AJ+ et NowThis se sont nourris d’un diagnostic lucide sur l’émergence du support mobile et des plateformes sociales. Mais une fois ce constat établi, comment appréhender précisément les bonnes pratiques en terme de storytelling « distribué » ? L’exercice est par définition risqué : les médias ne maîtrisent pas les règles du jeu. La distribution pose aussi des problèmes d’allocation des ressources. Faut-il être présent partout à la fois ? Comment maintenir la promesse d’un storytelling personnalisé pour chaque réseau ? Signe d’une certaine prudence, AJ+ n’a toujours pas investi Snapchat, pourtant auréolé d’un indéniable succès public et commercial.

Dans le concert des plateformes, les projets vidéos de Facebook semblent faire davantage l’unanimité. Il n’empêche que la production audiovisuelle « made for Facebook » répond à divers impératifs. Vous êtes prévenus, pas de pitié pour les vieux réflexes.

Plus c’est court… mieux c’est ?

Ce qui frappe d’abord chez AJ+ et NowThis, c’est la brièveté de leurs vidéos — entre 1 et 3 minutes en moyenne. L’immédiateté des réseaux sociaux est passée par-là, et le « news snacking » s’est imposé dans nos habitudes de visionnage. Une conséquence logique de la fragmentation de l’attention entre nos multiples écrans.

Alors plus c’est court, mieux c’est ? Pas si vite, car l’internaute reste attentif à la qualité des contenus. Il s’agit plutôt d’un équilibre à trouver, avec suffisamment de matière pour informer. Et se différencier au passage des hordes de contenus amateurs ou de divertissement qui pullulent sur la toile. A ses débuts, AJ+ privilégiait ainsi les très courts formats — des flashs de 6 à 15 secondes inspirés des boucles à succès de Vine ou Instagram. Mais la greffe n’a pas pris selon Jigar Mehta, directeur de l’engagement pour la filiale d’Al-Jazeera. La production a donc été rallongée sous forme de mini-reportages, avec succès.

Pour réussir sur Facebook, il semble utile de rompre avec le modèle à succès de YouTube, leader historique de la vidéo en ligne. L’usage n’est pas le même sur les deux plateformes selon le PDG de NowThis, qui préfère décrire YouTube comme un « moteur de recherche vidéo » plutôt qu’un réseau social. Dans cette optique, AJ+ délègue à YouTube ses mini-documentaires de 8 à 12 minutes, puisque le taux de rétention y est meilleur. La structuration chronologique du feed Facebook serait bien plus adapté à des contenus chauds, visionnables par « petites bouchées« .

Mais la brièveté des vidéos ne fait pas tout. Pour pondre un succès viral, il faut un circuit de production réactif, pour ne pas dire compressé. Dans la rédaction d’AJ+ basée à San Francisco, on ne trouve ainsi pas de reporters attitrés. La sous-traitance est en revanche fort bien organisée. Les éditeurs utilisent quasi-exclusivement des images produites par des agences ou glanées sur les réseaux sociaux. En complément, l’entreprise sollicite ponctuellement des reporters freelance à travers le monde, via la plateforme Storyhunter. De quoi produire efficacement de l’info originale à moindre coût.

Le grand flou éditorial ?

Sur le fond, la politique éditoriale des chaînes distribuées est aussi en plein rodage. Les deux leaders ont adopté une ligne généraliste, avec une prédilection pour les reportages et les décryptages simplifiés. L’ambition n’est pas franchement neuve : rendre l’information accessible au plus grand nombre. En toile de fond,  certaines thématiques font toutefois l’objet d’un traitement approfondi, notamment à l’intention des jeunes. Les rédactions, très à l’écoute des signaux faibles sur les réseaux sociaux, s’appliquent à amplifier l’écho de certains phénomènes viraux. AJ+ et NowThis ont ainsi largement contribué à catalyser le mouvement « Black Lives Matter », en publiant des contenus quasi-quotidiens autour des dérives policières, un sujet très fédérateur aux Etats-Unis.

Là-encore, tout est question d’équilibre pour satisfaire les utilisateurs les plus engagés sans « flooder » le reste des abonnés. Pour jouer sur les deux tableaux, NowThis a ainsi créé 5 verticales dérivées sur Facebook : News, Election, Entertainment, Future et Weed (!). Autant de niches suffisamment porteuses pour trouver leur propre audience.

Mais la marque de fabrique de ces nouveaux médias, c’est bien leur ton engagé, loin de la neutralité traditionnelle des publications généralistes. Les prises de positions y sont relativement décomplexées, notamment sur les sujets internationaux. On pourra ainsi tomber sur cette virulente analyse publiée par AJ+ en janvier 2015 (après les attentats de Charlie Hebdo) qui critique « l’hypocrisie française » en matière de liberté de l’expression.

Quand il s’agit de politique américaine, en revanche, le positionnement est plus ambigu. On s’en doute, l’audience reste majoritairement anglo-saxonne (pas de chiffre précis, cela dit) et il ne s’agit pas de devenir un média partisan. Si la campagne présidentielle est donc suivie assidûment — avec son lot inépuisable d’outrances médiatiques — la couverture semble plus consensuelle, s’inspirant des formats de fact-checking.

Francesca Fiorentini from AJ+

La présentatrice vedette d’AJ+, Francesca Fiorentini.

Pour crédibiliser les analyses, certaines vidéos mettent carrément en scène des journalistes maison, sous forme de décryptages face caméra. Cette pratique présente l’avantage d’humaniser la ligne de ces jeunes médias (non, ce ne sont pas que des usines à clics), tout en fidélisant les spectateurs autour de quelques présentateurs (ou plutôt présentatrices) phares. A noter que ce format reste limité aux sujets « evergreen », susceptibles d’être recyclés régulièrement.

Les ressorts de l’engagement

Produire pour Facebook implique aussi de gérer des contraintes narratives d’un nouveau genre. La généralisation du mode « autoplay » (la vidéo se lance automatiquement en apparaissant à l’écran) bouscule en effet la conception old-school de la lecture vidéo. L’acte de consommation volontaire de l’ère YouTube se transforme alors en comportement passif, l’usager n’ayant même pas à réagir pour suivre le fil du récit. Revers de la médaille, chaque vidéo doit parvenir à capter l’attention… alors même que 85% d’entre-elles sont visionnées par défaut sans le son !

Alors pour accrocher les internautes d’un coup d’oeil, AJ+ et NowThis redoublent de créativité visuelle. Leur style de montage compte tout ce qu’on veut de tics « catchy », des animations jusqu’aux imposantes légendes textuelles — grosses typos, couleurs impactantes — qui remplacent la narration sonore.

Au coeur du réacteur, ce sont les premières secondes (le « hook ») qui concentre le plus d’efforts. N’ayant pas de temps à perdre, les deux chaînes se sont par exemple débarrassées d’une vieille manie des médias en ligne : l’écran d’auto-promotion qui assommait le spectateur au début de chaque vidéo. Une façon simple de grignoter quelques secondes d’attention.

Mais les stratégies d’engagement ne s’arrêtent pas à la simple production des contenus. La diffusion doit également s’adapter aux fonctionnalités et aux usages de Facebook. Les commentaires, espace de discussion souvent sous-exploité par les médias, sont ici mobilisés afin d’injecter du contexte dans des vidéos souvent isolées. Dès que possible, des contenus similaires sont donc ajoutés dans les commentaires, qu’ils apportent un élément de contextualisation ou un contre-champ. Derrière l’apport éditorial, cette pratique permet de générer une « boucle » d’engagement, en redirigeant successivement l’internaute vers de vidéos du même éditeur.

Les médias distribués doivent aussi réfléchir au cycle de vie de leurs vidéos, quitte à contourner la structuration naturelle de Facebook. Car si ce réseau excelle pour propulser des vidéos virales, il s’avère moins efficace pour générer des succès d’audience durables. Au-delà des « hits » générant des millions de vues, beaucoup de vidéos tombent dans l’oubli après quelques heures. Il s’agit donc de valoriser les vidéos après leur pic d’audience éphémère. AJ+ et NowThis utilisent ainsi la discrète fonction « Playlist » pour donner une seconde vie aux vidéos. A travers un onglet spécifique, les vidéos y sont organisées par thématique. NowThis découpe par exemple ses interviews phares (Joe Biden, Bernie Sanders) en courts segments puis les recompose sous forme de playlist, facilement accessible. De quoi faciliter la vie aux usagers qui rechercheront une vidéo après sa publication.

De la pré-production jusqu’à l’édition, Facebook impose donc ses codes aux producteurs de vidéo. La créativité d’AJ+ et NowThis semble pour l’instant séduire les utilisateurs. Mais comme toujours avec les plateformes, les règles du jeu sont très aléatoires. Maintenant que Facebook développe aux forceps son outil de live-streaming, il y a fort à parier que les usages vont continuer à se métamorphoser rapidement. On souhaite bien du courage aux vieux médias pour suivre le mouvement.

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