Bienvenue dans les entrailles de la « vidéo distribuée », nouvel eldorado des médias en ligne. Dans cette exploration en trois parties, nous dissèquerons l’essor des chaînes AJ+ et NowThis, nouvelle incarnation de l’info sur les réseaux sociaux. Mais tout d’abord, retour sur la folle trajectoire de la vidéo sur Facebook (1/3).

On croyait avoir tout vu sur le web : les lolcats, les mèmes, les happenings en tout genre… Autant de curiosités qui ont nourri durant la dernière décennie des discours enflammés contre la supposée « tyrannie » du buzz. Cette posture décliniste semblait avoir fait son temps, un rien démentie par la renaissance d’une certaine information de qualité en ligne. Mais voilà, il aura suffit d’une simple vidéo de pastèque pour remettre une pièce dans la machine à pessimisme.

La pastèque en question est sortie de l’imagination de BuzzFeed en avril dernier. En l’occurence, le site américain a eu la riche idée de filmer en direct — sur Facebook — l’explosion à retardement d’une pauvre pastèque pressurisée. 45 minutes de suspense haletant qui ont attiré pas moins de 800 000 internautes pendant la diffusion live, et jusqu’à 10 millions si on cumule l’audience des jours suivants. Alors la pastèque, énième symbole douteux de la course désespérée à l’audience à laquelle se livrent de nombreux médias ? Difficile d’affirmer le contraire. Mais le plus intéressant dans l’histoire, c’est que ce parfait phénomène viral n’aurait pas été possible sans le fantastique tremplin offert par Facebook.

La pastèque selon BuzzFeed

La pastèque virale, selon BuzzFeed.

Ces derniers-mois, l’hyper-réseau de Mark Zuckerberg a enfourché un nouveau cheval de bataille : la vidéo. La vidéo à tout crin. Confrontée au spectre d’une érosion de son modèle, la plateforme mise gros sur la montée en puissance de son player maison, destiné à héberger toute sorte de contenus audiovisuels — en provenance d’amateurs comme de médias mainstream. Une réplique somme toute tardive au succès de YouTube mais, comme toujours, Facebook peut compter sur sa force de frappe inégalée. Rappelons que le « reach » potentiel du réseau social dépasse le milliard d’utilisateurs, pour la plupart impliqués quotidiennement.

Zuckerberg espère que l’invasion programmée des vidéos, proposées en « autoplay » par défaut, permettra de retenir encore davantage les utilisateurs dans sa méga-toile. De quoi s’immiscer encore davantage dans les habitudes des internautes (devrais-je dire « mobinautes » ?)… mais aussi dans la chaîne de valeur traditionnelle des producteurs de vidéos. A cet égard, le récent lancement en fanfare de Live Video, la solution de live-streaming de Facebook, n’est que la dernière incarnation d’une stratégie attrape-tout.

L’initative a inévitablement trouvé son lot de hype auprès des médias, qui peinent à trouver la solution durable pour rentabiliser leurs activités numériques. Faute d’équation miracle, les états-major des médias se réfugient en effet dans l’expérimentation permanente. La presse écrite (notamment américaine), vaccinée par les conséquences encore fumantes d’un virage numérique initialement raté, semble jouer son va-tout à la quête de la moindre innovation de rupture (ou pas). Alors ça teste, ça tâtonne de partout, avec des promesses d’audience souvent peu transparentes.

A peine les sites de presse eurent-ils intégré la logique conversationnelle des Twitter et Facebook — le gros chantier de la décennie — que déboulèrent de nouvelles frontières à conquérir : la lecture « augmentée » pour iPad, les applications mobile de curation, le retour des newsletters… A première vue, la conversion tardive des médias vers une éthique de l’agilité constitue un acte de résistance bienvenu face à l’insatiabilité des géants du Web. Mais la cadence d’innovation est redoutable, imposant des effets de long-terme souvent insoupçonnés.

En 2016, l’avenir des médias semble alors plus que jamais aligné sur les projets des GAFA. Leurs derniers rejetons, attendus comme le Messie, répondent aux doux noms de « bots », réalité virtuelle, ou encore « livestreaming » à l’instar de Periscope (déjà distancé par son alter-ego mainstream, le fameux Live Video de Facebook).

***

En parlant de live-streaming, revenons à cette foutue histoire pastèque. Ce bijou de viralité confirme ce qu’on savait déjà : le circuit de diffusion des contenus en ligne, autrefois maîtrisé par les médias, converge désormais avec insistance vers un Facebook toujours plus omniprésent et omniscient. La moindre gesticulation de Mark Zuckerberg interroge donc l’horizon stratégique des médias.

En l’occurence, c’est donc la vidéo qui constitue le nouveau levier de croissance de Facebook. Et comme les équipes de Menlo Park sont passés maîtres dans l’art du « scaling » (entendez leur capacité à grossir sans accroc), cette orientation stratégique s’est rapidement transformée en réussite fulgurante. Prenons les chiffres : le nombre de vidéos vues quotidiennement sur le réseau est passé d’un milliard en 2014 à 4 milliards début 2015, puis 8 milliards à la fin de la même année. Une croissance sans égal, à en faire pâlir les éditeurs de presse qui ne peuvent que constater la lente érosion de leur audience naturelle.

Le vent tourne, donc. Et ce n’est pas un hasard si Facebook est aussi agressif dans sa stratégie vidéo. La manoeuvre est bien destinée à revigorer le modèle originel de la plateforme — celui du partage et de la recommandation sociale — qui connaît ses premières marques d’essoufflement. Le « partage » de posts, reine de toutes les interactions utilisateur, a globalement diminué de 5% entre 2014 et 2015. Parallèlement, et ce n’est pas un hasard, les 30 médias anglo-saxons les plus populaires auraient connu une chute moyenne de 32% de leur traffic en provenance de Facebook. Force est de constater que les posts des médias — typiquement des liens renvoyant vers des sites externes — font moins recette auprès des utilisateurs… et des dirigeants de Facebook.

Car évidemment, Facebook n’est pas étranger à ce brusque raidissement. Ses ingénieurs ajustent en permanence l’algorithme qui régit en toute opacité les contenus affichés dans nos « News Feed » . Or ces derniers temps, la plateforme tente de plébisciter les contenus hébergés sur ses propres serveurs. En résumé, l’objectif est d’aspirer discrètement des pans entiers du Web pour les intégrer à l’écosystème cloisonné de Facebook. La maîtrise de l’algorithme est en cela très utile : un coup de baguette magique et les contenus « approuvés » par Facebook se retrouvent propulsés auprès d’un milliard d’yeux attentifs. Au détriment des contenus qui ne satisfont pas (ou plus) les critères de la firme.

Au même titre qu’Instant Articles promet d’aspirer les articles des éditeurs pour les recracher dans une interface optimisée, le player vidéo « made in Facebook » s’affiche désormais aux quatre coins de nos feeds. Avec des contenus chèrement produits par nos médias préférés.

***

Vous l’aurez compris, la vidéo présente un énième dilemme pour les éditeurs. La situation évoque d’ailleurs la dimension « pharmakologique » (ou simplement paradoxale) du numérique, à la fois remède et poison pour la société, selon le philosophe Bernard Stiegler. La puissance de Facebook est donc menaçante, mais sa potion magique à base de vidéo constitue tout de même une mine d’or inespérée pour les médias. En effet, les compteurs d’audience s’affolent, à mesure que les visiteurs affluent et que les créateurs de vidéo s’approprient le format (coucou, BuzzFeed). Mais pour se tailler une part du gâteau, les éditeurs devront encore abandonner un peu de leur souveraineté technique : les vidéos devront être hébergées chez Facebook, et non plus sur leurs serveurs respectifs.

Engagement growth on Facebook Videos - NewsWhip

L’engagement des utilisateurs semble légitimer les efforts vidéo des médias.

Côté médias, si les intérêts de Facebook sont bien connus, la perspective d’un reach phénoménal — on parle quand même en milliards de cibles potentielles — pèse très lourd dans la balance. Mais la réaction des éditeurs reste toutefois dispersée. Je note ainsi trois grands types de posture face aux outils vidéo de Facebook.

La première catégorie d’éditeurs, qu’on pourrait décrire comme des « vieux médias » , investit le terrain avec prudence, et pèse de tout son poids pour améliorer les termes de la relation avec Zuckerberg. Un second son de cloche émerge chez les pure-players qui ciblent la génération « millenials ». Chez Vice ou BuzzFeed, les équipes vidéo sur-mesure se sont fortement étoffées ces derniers mois. Ces publications veulent occuper à fond le terrain de la vidéo sociale, mais sans pour autant abandonner leurs propres espaces numériques (sites web, applications…). Mais venons-en à la dernière posture, sans doute la plus intrigante…

AJ+ et NowThis : voilà deux médias qui incarnent à eux-seuls la troisième voie, celle du virage total vers la vidéo distribuée. Vous ne les connaissiez pas il y a quelques années (et pour cause, ils n’existaient pas encore), et pourtant ceux sont les nouvelles stars de l’info sur le Web. Ou plutôt sur Facebook. (Enfin les deux se recoupent tellement de nos jours…)

AJ+ est le rejeton du groupe qatari Al-Jazeera, tandis que NowThis a été fondée en 2012 par une brochette cinq-étoiles de vétérans des médias américains. Et pourtant, leur modèle n’a pas grand chose avoir avec ce qu’on attendait de l’info ne serait-ce qu’il y a quelques années. Construits de toute pièce pour l’ère des réseaux sociaux, ces deux rédactions spécialisées dans la vidéo ne disposent pas de site web (un choix fondateur pour AJ+, une décision plus récente chez NowThis). Encore moins de chaîne TV. Leur modèle tranche par son pragmatisme, au point que leurs dirigeants se revendiquent (légitimement, et c’est plutôt rare) de l’adage « mobile first ».

Tout le monde le sait, les lecteurs vivent aujourd’hui sur mobile, un mobile qui se confond de plus en plus dans l’écosystème omnivore de Facebook. Quand ce dernier investit dans la vidéo, quoi de plus naturel que de suivre son sillage si structurant ?

Arlésienne

L’équation n’est juste pas si simple. Ces dernières années, la vidéo était un peu devenue l’arlésienne de la planète média. Une sorte de chimère collective qui se traduisait souvent par des résultats décevants. Quasiment tous les éditeurs ont joué le jeu du saupoudrage vidéo, comme une recette miracle qui devait compenser la difficile monétisation des contenus écrits. En toile de fond se jouait évidemment une lutte pour les fameux « ad dollars », ces financements publicitaires dont dépendent tant de publications. Les efforts vidéo des rédactions promettaient de rameuter les annonceurs, en quête d’emplacements à haute valeur ajoutée et menacés par la crise de légitimité des formats « display » traditionnels.

Mais, quelques années après les grands discours, les retombées publicitaires se font toujours attendre. Par investissement superficiel ou par erreur de diagnostic ? Sans doute un peu des deux. Pas non plus de grand renouvellement d’audience à l’horizon pour les sites médias. La vidéo intégrée aux sites médias fut donc un semi-échec.

C’est bien là tout le génie de Facebook : son offensive vidéo arrive à point nommé. La plupart des médias a déjà investi dans ce segment (ou y réfléchit sérieusement) mais, fragmentation oblige, l’audience organique reste bien en-deça de son potentiel théorique.

Certains se prennent alors à rêver d’un comeback de la télévision pour trouver un débouché à leurs contenus chèrement produits. C’est le pari de Vice, qui ambitionne (toujours modestement) de rabibocher les millenials avec le petit écran. Au menu : des gros accords avec les networks américains pour relayer le style « unique » du magazine (du journalisme gonzo, léché-mais-pas-trop). Le format comblera sans doute une niche conséquente mais, ne nous leurrons pas, la trajectoire des usages n’en reste pas moins ultra-favorable à Facebook et son player vidéo.

Les chiffres ont de quoi dissiper les doutes. Le lecteur de Facebook, avec son redoutable mode « autoplay », s’ancre dans les habitudes avec une rapidité confondante. Favorisée par des changements algorithmiques, les posts vidéos suscitent désormais plus d’engagement que n’importe quel autre type de contenu sur la plateforme. Et évidemment, le player natif de Facebook bénéficie d’une priorité sur les vidéos tierces comme YouTube. Tout converge vers une habile stratégie de rétention des utilisateurs.

Reach par type de contenu, sur Facebook - SocialBakers

La vidéo, nouvelle reine des contenus sur Facebook.

Dans cette affaire, le choix de « l’info distribuée » s’avère plutôt logique. Avec ses 50 à 60 vidéos quotidiennes, NowThis apparaît ainsi comme le leader de la vague sur Facebook. On y trouve certes beaucoup de faits divers, de récits farfelus, mais aussi des infos politiques ou internationales — pas très loin de n’importe quel média généraliste, en somme. Ses contenus « grignotables » (en règle générale, un post ne dure pas plus d’une minute) ont généré un total de 2,7 milliards de vues au cours de l’année 2015, soit une moyenne hallucinante d’1 million de vues par vidéo. Si on reviendra plus tard sur la définition hasardeuse de la mesure par « vue », les chiffres attestent d’un réel potentiel. NowThis peut ainsi se targuer d’être le premier émetteur de vidéos informatives sur Facebook (il est en revanche troisième toutes catégories confondues, juste derrière les deux chaînes « food » de BuzzFeed).

Depuis ses studios californiens, AJ+ n’est pas non plus en reste, avec un pic à 600 millions de vues en décembre dernier. Comme son concurrent, la chaîne a su profiter d’une actualité très « engageante », notamment auprès des jeunes : les violences policières, la légalisation du cannabis, la candidature Trump… Des sujets particulièrement adaptés à un traitement visuel (à grand renfort de punchlines et d’animations saccadées), qui supplantent aisément les médias écrits, souvent disqualifiés par leur storytelling plus monocorde.

S’ils sont présents sur d’autres plateformes (YouTube, Twitter et Instagram, ainsi que Snapchat pour NowThis), nos deux hérauts du vidéo-journalisme restent des purs produits de la machine Facebook, qui concentre une énorme part de leur audience. On pourrait s’offusquer des risques posés par une telle dépendance. Mais cette nouvelle génération de média est totalement habituée à pivoter, à changer de modèle. NowThis l’a bien compris depuis que ses dirigeants ont eu la riche idée de « tuer » leur site web début 2015, s’attirant les regards intéressés de toute la profession. De son côté, AJ+ ne reste pas sur ses lauriers et court déjà après les « eyeballs » des spectateurs arabes et hispanophones. A n’en pas douter, quand les nouvelles promesses de l’Internet social (réalité virtuelle, bots, et assistants intelligents) auront trouvé leur voie vers les masses, ces deux-là seront déjà en embuscade.

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Email this to someone

Laissez un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *