Comme à chaque trimestre, le New York Times vient de publier ses résultats financiers. Un rapport toujours très scruté dans un secteur en quête de solution miracle face au digital. Or en 2016, même le géant new-yorkais présente un bilan en demi-teinte. Au programme, quelques bonnes surprises et surtout beaucoup d’interrogations sur la soutenabilité des investissements consentis par le Times.

#1 Le pouvoir aux lecteurs

Gros point de satisfaction, le NYT engrange une hausse nette de 67 000 abonnements numériques au premier trimestre 2016. Un gain record depuis 2012, qui porte le total d’abonnés digital-only à 1,5 millions. Grâce à cette performance, la part des revenus issue directement des lecteurs continue de progresser : elle s’établit à 57% des revenus totaux du groupe, un bond de 20 points en l’espace de 6 ans.

Le rééquilibrage s’avère bienvenu face à un marché publicitaire instable et surtout face au déclin du journal print, dont la lourde infrastructure logistique continue de peser sur le chiffre d’affaires. Ce sursaut numérique témoigne surtout de l’efficacité du Times lorsqu’il s’agit de valoriser ses offres numériques : les lecteurs semblent percevoir une vraie valeur ajoutée. De quoi légitimer une démarche « user-centric » (l’utilisateur avant tout), philosophie qui se développe chez tous les éditeurs.

#2 La publicité digitale à la peine

Le léger recul des revenus issus de la publicité digitale (-1,2% sur le trimestre) est en revanche plus inquiétant. Certes, la frilosité des annonceurs est autrement plus marquée du côté print (-9%). Mais le manque à gagner est relativement frappant chez le Times, qui a beaucoup investi dans la montée en gamme de ses offres publicitaires numériques. Un département Brand Content a été créé en 2014 avec succès, tandis que la vidéo est de plus en plus présente, du Web au mobile. Pour ainsi dire, tout le monde s’accorde sur la qualité d’exécution des opérations digitales : que faut-il donc de plus au NYT pour parvenir à l’équilibre ? Du temps, à coup sûr…

Plus surprenant, le mobile, qui n’en finit pas de croître dans le mix média des annonceurs, ne représente que 22% des revenus publicitaires numériques ! Alors que plus de la moitié de l’audience provient de la mobilité, voilà au moins une piste à fort potentiel.

#3 La structure des coûts en question

Les éditeurs retiendront sans doute que le NYT accuse une nouvelle fois des pertes. La croissance des revenus digitaux ne compense toujours pas le déclin structurel du print… mais on y est presque. L’enjeu pour une rédaction aussi imposante que le Times est de concilier l’agilité d’innovation et une vraie maîtrise des coûts. Le magazine Fortune résume bien le dilemme : il faut gérer simultanément la croissance (du digital) et le déclin (du print).

En l’occurence, le groupe supervisé par Mark Thompson a multiplié les investissements ces derniers mois : renforcement du pôle « Breaking News », résurrection des podcasts, création d’un pôle Réalité Virtuelle et, plus récemment, une remise à plat de la stratégie internationale, avec un plan étiqueté à 50 millions de dollars sur 3 ans.

La New York Times Company, qui gère le titre, n’étant pas un puits sans fond, la direction ne fait plus mystère des restructurations à venir. David Leonhardt, un pilier de la rédaction, a ainsi été désigné pour dégager des économies. La quasi-fermeture du desk parisien, annoncée ce mois-ci, n’est qu’un premier volet. Une restructuration plus massive des effectifs du Times serait en préparation pour l’automne. La presse spécialisée évoque déjà une fourchette de 100 à 200 postes qui seraient sur la sellette (sur une rédaction de 1300 personnes, rappelons-le).

#4 Place à la diversification éditoriale

Côté éditorial, ces résultats trimestriels semblent valider la stratégie de diversification engagée ces derniers mois. Le Times entend désormais mettre à profit son expertise numérique autour de thématiques sous-exploitées. Le discret succès de « Cooking », sa plate-forme culinaire déclinée sur web et mobile, illustre un certain pragmatisme : des milliers de recettes traînaient jusque-là dans les archives du NYT. D’autres segments sont désormais explorés pour conquérir une audience ciblée : le bien-être et les recommandations de films. Ces deux verticales, appelées « Well » et « Watching », devraient monter en puissance cette année et devenir des mini-sites à part entière.

En investissant des niches à fort potentiel communautaire, le Times espère imposer une offre servicielle, complémentaire de ses contenus éditoriaux. Une occasion rêvée pour engager les lecteurs et favoriser l’acte d’abonnement, quitte à développer des offres thématiques à petit prix. Les blogs et newsletters confirment au passage leur fonction de leviers privilégiés d’innovation éditoriale, qui permet de sonder l’appétence des lecteurs à peu de frais.

La logique de « bundle » commercial est déjà à l’oeuvre à travers les fameux mots-croisés du Times — petite curiosité de ces résultats financiers — qui totalisent quasiment 200 000 abonnés exclusifs ! Au vu de la marge d’exploitation, le groupe doit nourrir des espoirs dans cette stratégie de développement verticale. Il y a fort à parier pour que ces initiatives trouvent leur public, tant le NYT a démontré son talent pour créer des produits numériques de premier rang.

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