Pionnière du web, la publication musicale Pitchfork a révélé le mois dernier une nouvelle version de son site légendaire. Il n’en fallait pas plus pour déchaîner les haters, comparant le nouveau design à celui d’un vulgaire blog. Pour faire le point sur ce chantier qui hystérise la plèbe geeko-hipster, j’ai pu échanger librement avec l’équipe créative de Pitchfork.

Pour l’interview originale en anglais, c’est ici.

Lost In Transition : Quelles ont été vos priorités pour mener cet important redesign ? J’imagine que le passage au responsive design était en haut de la liste.

Joy Burke, directrice artistique du site : En effet, au niveau design, la transition vers un environnement responsive était notre priorité principale. Le site a désormais une architecture unifiée mais également plus flexible, afin de ne plus cloisonner les contenus dans des rubriques.

Neil Wargo, senior developer : Notre site mobile n’était pas mauvais, mais c’est vrai que nous voulions unifier notre design depuis longtemps. A l’origine, nous devions lancer le nouveau site il y a un an et demi. Mais Pitchfork est un vieux site — 20 ans — et nous avons déjà beaucoup à traiter au quotidien.

J’imagine que vous aviez également des objectifs en termes d’audience. Diriez-vous que le redesign a été conçu pour augmenter votre traffic en ligne ?

Neil : Je ne crois pas. Le contenu n’a pas beaucoup changé depuis le lancement. Ce qui a véritablement changé est l’organisation de nos contenus. Nous avons rassemblé tous nos courts formats (News, The Pitch, et Tracks) au sein d’un « feed » unique appelé « The Latest », alimenté au fil de la journée.

Quant à notre approche, je ne crois pas que nous avons essayé de cibler des segments spécifiques d’audience. Nous avons plutôt essayé de rendre le site plus accessible, pour tous. Et le passage au responsive y contribue car le site est plus « mobile-friendly ».

Matt Dennewitz, Vice-Président Produit : N’oublions pas l’aspect « découverte », avec la nouvelle fonction de filtrage par genre musical.

Neil : Oui, cette fonction est très importante. Par rapport au développement de l’audience, c’est vrai que cela permet d’attirer des lecteurs qui pouvaient auparavant être découragés par le large spectre de contenus dont dispose Pitchfork.

Joy : Je pense qu’on est désormais mieux positionnés pour répondre à deux catégories d’utilisateurs : les pointus qui savent exactement ce qu’ils souhaitent lire, et ceux qui préfèrent avoir une vue globale de nos contenus. Mais le filtrage par genre musical n’était pas directement pensé comme un levier d’audience.

Neil : En tout cas, on préfère ajouter ce genre de fonctionnalités globales que d’ajuster notre ligne éditoriale à certains segments d’audience.

Passons aux principales critiques adressées au nouveau site. Votre communiqué de presse justifiait le redesign comme un moyen « d’inviter à l’exploration » et de « simplifier l’expérience utilisateur ». Mais certains lecteurs ont critiqué vos choix, notamment concernant la hiérarchie visuelle de la nouvelle page d’accueil. Sur desktop, il est vrai que beaucoup moins de contenus apparaissent au premier coup d’oeil. Que leur répondez-vous ?

Neil : Ce qui a perturbé, c’est que tous nos contenus ne sont plus reclus dans la partie supérieure de la page d’accueil. Or nous pensons que le « fold » (la ligne de flottaison, en bon français) n’est plus un marqueur aussi important qu’auparavant. Et nos contenus étaient systématiquement compartimentés, ce qui nous empêchait par exemple de mettre en avant un reportage ou une actualité particulière. Notre objectif était donc d’ajouter de la flexibilité, certes au détriment de nos petits blocs reconnaissables. Désormais, chaque article peut potentiellement apparaître en première position et obtenir toute l’attention qu’il mérite.

Joy : La page d’accueil est si différente de la précédente, et les gens ont légitimement du mal à s’habituer au changement. Peu importe si c’est un changement justifié. Dans ce cas, nous pensons vraiment que les ajustements ouvrent de nouvelles opportunités pour la page d’accueil. L’expérience est globalement meilleure dans cette optique de hiérarchie.

Pitchfork before after

La page d’accueil de Pitchfork, avant et après.

Neil : Oui, on privilégie maintenant l’importance qu’on attribue aux contenus, plutôt que leur appartenance à une rubrique spécifique.

Vous supposez donc que les utilisateurs vont « scroller » naturellement pour découvrir vos contenus. Avez-vous des données qui légitiment ce parti pris ?

Joy : C’est un long processus mais nous avons les outils pour récolter ce genre de données. Nous continuerons de procéder à des ajustements à mesure que les utilisateurs s’approprieront le site.

Que répondez-vous à ceux qui constatent une rétrogradation des critiques d’albums ? C’est pourtant la marque de fabrique de Pitchfork…

Neil : Je ne partage pas ce constat.

Matt : Nous avons simplement déplacé les « Reviews » un peu plus bas sur la page d’accueil, et ce n’était pas une volonté consciente de les rétrograder !

Joy : Elles ne sont que quelques pixels plus bas, et leur présentation est tellement plus agréable ! Chaque critique n’est plus dissimulée sous un onglet, tout l’essentiel est visible sans clic. Je trouve que cela valait la peine de les déplacer.

Vous avez mentionné la nouvelle fonction de filtrage des articles par genre musical. Ce genre de classification est relativement clivant, pourquoi lui accorder une telle place ?

Neil : C’est quelque chose qui a quasiment toujours trôné dans notre « wishlist ». Nous avons tellement de contenus ! Le filtrage permet de trouver certaines informations plus facilement.

Joy : Et le meilleur dans tout ça, c’est que les utilisateurs ont le choix de l’utiliser ou non. C’est seulement un bonus, le contenu est toujours accessible de façon traditionnelle.

Une autre avancée concerne la montée en puissance du lecteur audio intégré au site, sur tous supports. Etait-ce un gros challenge technique ?

Neil : En réalité, le nouveau lecteur est juste une version augmentée de notre ancien système. Nous avions l’habitude d’héberger certains morceaux sur nos serveurs mais nous devions pour cela utiliser Flash, qui est obsolète sur mobile. Du coup, on préfère désormais travailler avec Soundcloud et Bandcamp pour servir les contenus audio directement dans nos pages.

Matt : Passer à un expérience totalement intégrée au navigateur a été assez complexe à exécuter…

Joy : On continue d’y travailler !

Avec le recul, qu’est-ce qui vous a poussé enclencher le processus de redesign ?

Matt : C’est vraiment quelque chose qu’on envisageait depuis longtemps. Cela a été constamment dépriorisé, jusqu’à l’été dernier où on a finalement décidé collectivement que c’était notre priorité numéro 1.

Joy : Oui, il faut vraiment se fixer une deadline pour faire accoucher un tel projet. Tout a été plus facile une fois qu’on a fixé l’échéance au mois de mars.

Donc l’acquisition de Pitchfork par le groupe de presse Condé Nast (en octobre dernier) n’a pas changé ou accéléré les choses ?

Matt : Non, ils nous ont vraiment laissé faire.

Neil : Le projet était en route avant l’arrivée de Condé Nast. Pour résumer, ils sont arrivés, ils ont vu notre projet, ils l’ont approuvé et nous ont laissé faire notre job.

La seule influence notable a eu lieu du coté publicitaire, puisqu’on a du intégrer leur infrastructure, mais c’était purement technique.

Matt : A ce niveau, les médias voient souvent la publicité comme une chose secondaire de l’expérience — du genre « Oh merde, on doit ajouter de la pub maintenant ». Et jusque-là nous aussi : nos encarts étaient peu nombreux et difficiles à contrôler. Désormais, la pub est mieux intégrée au site, qu’elle provienne de notre régie ou de celle de Condé Nast.

Est-ce que toute l’entreprise était impliquée dans le projet ?

Matt : Oui, tout le monde a été mobilisé du haut jusqu’au bas de la hiérarchie. Les équipes éditoriales ont joué un rôle très important pour valider toutes nos décisions.

Joy : Il fallait être certains qu’on maîtrisait tous les différents scénarios d’utilisation. On a par exemple testé certaines maquettes avant de s’apercevoir que les titres ne colleraient quasiment jamais. Donc travailler avec l’éditorial était vraiment nécessaire.

N’était-ce pas un obstacle de travailler à distance sur un tel projet, puisque la rédaction est basée à New York (et le reste de l’entreprise à Chicago) ?

Neil : Non, on est habitués à travailler comme cela, avec des rédacteurs dispersés partout aux US et dans le monde. Et nous avons adopté Slack cette année, ce qui a permis d’ouvrir davantage la communication entre NY et Chicago. Et un des mes collègues développeurs est basé à New York, ce qui nous donne une liaison directe avec la rédaction.

Joy : A Chicago, nos services Design et Développement Web sont vraiment voisins. Cela a rendu les choses plus faciles quand il s’agit de confronter constamment nos idées.

Le nouveau site est-il le reflet d’inflexions dans votre ligne éditoriale ? Faut-il s’attendre à un traitement différent de certaines thématiques ou formats ?

Neil : Non, l’éditorial est vraiment géré séparément. Il n’y a jamais eu la volonté de bousculer ce qu’on faisait par le passé.

Joy : Il y a en permanence des nouvelles orientations éditoriales, mais ce n’est pas la raison d’être de ce redesign. On est en permanente évolution donc on s’adapte à ce qui émerge du côté éditorial.

J’ai lu que votre approche serait désormais plus dynamique, que ce redesign n’était « qu’un début ». Comment cela va-t-il influencer votre travail ?

Neil : Le redesign nous donne plus de flexibilité, alors que le précédent site avait accumulé des brèches dont on avait ponctuellement besoin. C’était un peu un mutant façon Frankenstein.

Joy : On a maintenant une structure solide pour nous développer.

Neil : Et la page d’accueil n’est pas gravée dans le marbre, on peut tester des choses plus facilement. On a déjà quelques idées de « templates » supplémentaires.

Etes-vous globalement satisfaits de la réception du nouveau site ?


Neil : En ce qui concerne les réactions constructives, oui ! On est très réceptifs à ce qu’expriment les lecteurs — pas les réactions du type « Ca craint, je déteste ». D’ailleurs, j’essaye de répondre aux emails quand le propos est assez précis. Cela ne me gêne pas que des gens n’aiment pas le site, c’est inévitable.

Joy : On ne peut pas satisfaire tout le monde.

Neil : Oui, mais au moins on a le devoir de comprendre les différentes réactions.

Prévoyez-vous déjà des ajustements ?

Neil : Oui, de nombreux points n’ont pas été encore étoffés complètement. On prévoit de nouvelles fonctionnalités qui vont toujours dans le sens de la simplicité et de l’ouverture. Il y a un équilibre à trouver, et j’admet que nous ne l’avons pas encore trouvé. On continue d’itérer pour trouver ce qui fonctionnera auprès d’un maximum d’utilisateurs.

Joy : Tout ce que nous faisons est destiné rendre l’expérience géniale pour nos utilisateurs ! On est très attentifs.

Concrètement, à quoi doit-on s’attendre avec les prochaines itérations ?

Matt : On va probablement refaire tout le site ! (Rires)

Neil : Ce qui est vraiment excitant c’est qu’on est enfin libéré du travail intense de ces derniers mois. Maintenant, on peut vraiment se poser et réfléchir à comment tirer parti du nouveau site. Ca fait un moment qu’on n’a pas conçu une « Cover Story » (long-format interactif) par exemple, c’est dans nos plans.

Ce que nous avons avec le nouveau site, c’est une fondation solide. Maintenant, on réfléchit à ajouter davantage de capacités de filtrage, notamment les critiques qui pourraient être triées par score. Je suis particulièrement enthousiaste à propos de ce genre de personnalisation : ce sont autant d’outils qu’on offre aux gens pour améliorer leur expérience. Je pense que les lecteurs apprécieront.

Note : L’interview a été légèrement condensée pour davantage de clarté.
Vous pouvez suivre Joy et Matt sur Twitter.
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