Depuis 2010, le magazine de prospective Usbek & Rica tisse sa toile auprès d’un public de curieux. La bande de Jérôme Ruskin est désormais à la tête d’un petit empire consacré au futur, qui sera bientôt décliné sur le Web.

Il y a bientôt dix ans, le lancement de XXI créait un engouement sans précédent dans la presse écrite. La vague des mooks — c’est comme ça qu’on appela ces étranges objets à mi-chemin entre livre et magazine — apparaissait comme l’antidote tant attendue face au déclin annoncé du support papier.

Parmi le déluge des titres, naissait Usbek & Rica. Sorti de l’imagination de Jérôme Ruskin, jeune entrepreneur passé par l’EHESS, le magazine se positionnait comme un espace de réflexion autour du futur. Un champ inexploré dans le débat public, ou plutôt enfermé dans une opposition stérile entre techno-béats et théoriciens du déclin. Usbek & Rica propose alors de démocratiser la prospective, toujours avec la rigueur intellectuelle du corps universitaire. Un exercice audacieux, d’abord disponible chaque trimestre en librairie.

Passée la frénésie « mook », il a fallu se rendre à l’évidence. Le marché n’était pas mûr pour ce pavé de 200 pages, vendu à 15€. La refonte accouche d’une formule magazine plus classique, distribuée en kiosque. Un format plus accessible et plus digeste, qui semble trouver son public. A propos de la nouvelle formule lancée fin 2014, Jérôme Ruskin lâche en bon perfectionniste : « on est enfin fiers de notre produit ».

Mieux positionné, le magazine n’en restait pas moins déficitaire. De nombreuses activités ont donc été imaginées pour diversifier les revenus. On trouve désormais de tout dans la galaxie Usbek & Rica : des co-productions avec Arte et les éditions 10/18, des conférences publiques, et même une offre d’ateliers pour surfer sur la vague « maker ». Mais ce qui fait vivre ce petit monde est plus contesté. Une grande partie des ressources du magazine émane en effet de grandes marques ou institutions, à qui l’entreprise sous-traite des services éditoriaux et créatifs. Oui, ce bon vieux contenu de marque, que beaucoup de grands médias toisent avec dédain (et parfois une pointe d’envie).

Il faut dire que le marché est en plein essor : les annonceurs historiques investissent massivement dans la communication éditoriale, jusqu’à se transformer en mini-médias. L’alimentation de ces supports représente ainsi une manne croissante pour les (vrais) journalistes, qu’Usbek & Rica a bien saisi. En marge de leur activité indépendante, les rédacteurs alimentent ainsi les sites grand public d’EDF, Bouygues ou Danone.

Alors, média ou agence de marketing éditorial ? Le mélange des genres ne fait pas peur à Jérôme Ruskin. « Notre coeur de métier reste le magazine. Mais on ne pourrait pas vivre sans cette activité pour les marques.» Souvent mal perçu par la profession, le contenu de marque est naturellement isolé de la production d’Usbek & Rica. Quand on évoque les risque de conflits d’intérêt, le papa du magazine relativise : « Notre ligne éditoriale n’est pas dans une dynamique de dévoilement ou de révélation. » Les services rendus aux marques ne seraient finalement qu’une déclinaison pragmatique de l’expertise des journalistes. Autre argument de poids : le magazine ne contient pas de publicité.

Le virage du contenu de marque est donc plus qu’assumé — un modèle qui se répand, plus discrètement, dans de nombreuses publications digitales. Chez Usbek & Rica, l’écosystème commence à faire sens. La publication s’est progressivement imposée comme une référence auprès des cercles tech-friendly. Dernièrement, l’entreprise a lancé « Maker Box », une offre d’ateliers qui entend fédérer une vraie communauté « In Real Life ».

La marque « Usbek » creuse donc son sillon, avec agilité et cohérence. Chez les fidèles du mag, on trouve surtout des geeks, tranche 20-35 ans, mais aussi quelques seniors curieux. Ruskin n’en admet pas moins que, niveau démocratisation, beaucoup reste à faire. Car si la petite entreprise du futur tourne à plein, elle souffre toujours d’un déficit de notoriété. La faute à une présence numérique quasi-inexistante — un comble pour les apôtres du futur ! Une application mobile fût bien lancée en 2014 ; elle tourne désormais à vide. « On a complètement négligé le numérique jusque-là » avoue le fondateur.

Une stratégie étonnante, mais représentative de l’équipe qui compose le magazine. En clair : pas des enfants surdoués du web. Mais la force d’Usbek réside dans sa capacité de réinvention permanente, à coup de projets inattendus. « On n’est pas des suiveurs, mais on n’hésite pas à foncer quand on tient un bon concept » résume Jérôme Ruskin. Et ça tombe bien, puisque 2016 verra naître une nouvelle déclinaison d’Usbek & Rica. Cette fois, l’équipe s’attaque au web avec un vrai projet de média en ligne.

Pas de détails sur le format, qui devrait être lancé au cours de l’été. Mais à en croire le fondateur, on retrouvera l’esprit iconoclaste du magazine. Hors de question de proposer un énième bouillon d’actu tech. Le projet devrait en tout cas assurer une forte visibilité à nos joyeux futurologues. Preuve de l’enjeu s’il en faut, une agence de communication planche déjà sur la promotion du futur site.

L’équipe n’est pas du genre à faire des études de marché — une posture qui rappelle celle des trublions assumés de So Press — mais se veut très confiante. Forte de son modèle équilibré et d’une communauté naissante, on fait confiance à Usbek & Rica pour se tailler une place sur le Web. Un nouveau défi pour ce petit poucet du print, qui aura décidément mérité son ascension.

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