Le milliardaire Pierre Omidyar voulait faire du bruit en dévoilant « First Look Media ». C’est chose faite, mais pas pour les bonnes raisons.

Note : Cet article a été écrit et publié en janvier 2015 dans une pré-version de ce blog hébergée sur Medium.

A l’automne 2013, Pierre Omidyar réussit un grand coup. Le serial entrepreneur, jusque-là inconnu en dehors de la sphère tech, fait la une de la presse média. Contre toute attente, le papa d’eBay n’annonce pourtant pas une énième innovation fracassante. Il s’apprête en réalité à investir le champ journalistique, dans un élan de détermination insoupçonné. Avec « First Look », un groupe destiné à abriter plusieurs titres média, le milliardaire promet de redonner souffle à la presse indépendante : des journalistes engagés, une étiquette non lucrative, et un chèque en blanc au service de l’investigation. Le discours est ambitieux et bien rôdé. Un peu trop, diront les sceptiques.  Même pour un « golden boy » de la Silicon Valley habitué aux succès fulgurants…

La déception était relativement prévisible. On aurait volontiers chuchoté à Omidyar de ne pas jouer au donneur de leçon avant d’avoir fait ses preuves. On s’est d’abord dit que ça ne devait pas être son fort, la modestie, à Pierre Omidyar. Il n’avait peut-être pas imaginé que les médias — petite sphère à l’influence déclinante — serait plus difficile à dompter que ces geeks d’ingénieurs ? A y regarder de plus, la vérité semble moins tranchée. Pétri de bonnes intentions philanthropesques, le businessman semble s’être fait dépassé par ses propres moyens.

Des idées et des gros sous

En juin 2013, alors que l’affaire Snowden commence à peine à déferler aux Etats-Unis, Omidyar est scotché au siège de sa télé. Cela fait des années qu’il a passé la main chez eBay et qu’il se consacre discrètement à des actions philhanthropiques. Parmi les nombreux réseaux de charité de la West Coast, il a fait le choix — relativement singulier — de financer des initiatives politico-citoyennes dans les pays en développement. Au premier rang de ses valeurs fétiches, la liberté d’expression et la transparence. Les révélations sur les écoutes extensives menées par la NSA agissent comme un déclic. En philanthrope aguerri, le milliardaire décide de s’impliquer. En investissant.

Après tout, le potentiel citoyen de la presse écrite — s’il devait être démontré — se révèle évident à la lumière des dossiers Snowden, défrichés par les journaux du monde entier. Alors que beaucoup de titres traversent une crise financière voire identitaire, une fournée de capital frais serait largement bienvenue pour ces entreprises d’intérêt public. Un temps approché pour racheter l’historique Washington Post — qui finira bruyamment dans le porte-feuille du patron d’Amazon Jeff Bezos -, Omidyar préfère se lancer… à partir de zéro.

First Look Media - Photo FirstLook.org

Illustration du site FirstLook.org

Pas froid aux yeux, le milliardaire annonce la création d’un véritable groupe de médias, composé de plusieurs magazines en ligne. Ce sera « First Look Media ». Pas de thème prédéfini mais une volonté affichée de produire un journalisme d’investigation, gratte-poil, débarrassé de toute publicité ou visée lucrative.

L’initiative est plutôt atypique dans un secteur souvent présenté comme en panne d’idées. Comme gage de crédibilité, Omidyar impressionne surtout avec une mise de départ de 250 millions de dollars.

C’est là que la folie des grandeurs démarre. Le businessman sort les grands moyens et active les grosses ficelles, comme pour prouver au microcosme médiatique qu’il faudra désormais compter sur lui. Renouant avec un goût du gigantisme sans doute hérité des années eBay, il n’hésite pas à débaucher une salve de journalistes renommés, dont Glenn Greenwald et Laura Poitras, artisans médiatisés de l’affaire Snowden.

Un an et demi plus tard, l’enthousiasme quasi-insolent d’Omidyar est retombé. Comme un soufflé, diront ses détracteurs — sans doute nombreux, parmi la vieille garde journalistique, à s’irriter de l’approche grandiloquente du patron. Un seul véritable site d’information a été lancé, et les revers s’accumulent pour l’équipe dirigeante. Passé le temps des annonces tonitruantes, l’imposante machine First Look tourne quelque peu à vide.

Les yeux plus gros que le ventre ?

The Intercept a été le premier projet à sortir des cartons de First Look Media, en février 2014. Mené par Glenn Greenwald, le site est présenté comme le chantre de l’investigation politique indépendante. La plateforme, à la croisée de Mediapart et Wikileaks, se rêve en hébergeur privilégié de potentiels « lanceurs d’alerte », détenteurs d’informations sensibles.

First Look Media - Glenn Greenwald - Photo Ludovic Carème / Télérama

Glenn Greenwald, figure phare du journalisme engagé, révélé par l’affaire Snowden. Photo: Ludovic Carème / Télérama

Malgré quelques révélations exclusives, le magazine peine pour l’instant à s’émanciper de la séquence Snowden. Certains moquent même l’aspect expérimental du projet — en avril dernier, le site est resté inactif pendant dix jours consécutifs. Depuis, les articles peinent toujours à trouver leur public, drainant une audience relativement confidentielle.

En parallèle, les rangs de First Look continuent de grossir. Les équipes s’activent pour concevoir la prochaine publication. Fidèle à son ambition initiale, Omidyar entend promouvoir un journalisme de caractère, susceptible de se démarquer d’un champ médiatique déjà largement saturé.

Le pitch du deuxième site est vite trouvé. Les équipes tiennent une idée géniale : traiter de l’actualité politico-économique avec une bonne dose de recul et de satire. Bien décidé à bousculer l’establishment, First Look veut désormais s’attaquer aux abus de pouvoirs et autres scandales financiers. Aux manettes de ce projet corrosif, on retrouve Matt Taibbi, ex-reporter économique de la revue Rolling Stone, déjà connu pour ses enquêtes à charge et ses diatribes anti-Wall-Street.

Porté par des journalistes iconoclastes et une certaine idée de l’investigation indépendante, les grosses manoeuvres de Pierre Omidyar semblent enfin prendre sens. Oui, mais patatra. En octobre dernier, Matt Taibbi quitte First Look avec fracas, vilipendant publiquement les pratiques managériales du gentleman philanthrope. Dans la foulée, le projet Racket est avorté.

First Look Media - Matt Taibbi - Photo : Neilson Barnard/Getty Images

Matt Taibbi, autre transfuge remarqué de First Look, a finalement retrouvé les colonnes de Rolling Stone en novembre dernier. Photo : Neilson Barnard/Getty Images

Le conflit – stratégique et personnel – entre les deux hommes est largement relaté par la presse spécialisée. Un joli bad buzz pour First Look Media : l’entreprise fait plus parler d’elle pour ses frasques internes que pour ses scoops.

Désillusion

A l’heure actuelle, la stratégie du groupe semble confuse. Avec l’abandon de The Racket, le groupe a perdu du temps et de la crédibilité. De nombreux talents ont déjà quitté le navire, laissant planer le doute sur ses plans de secours.

En guise de ballon d’essai, les équipes ont précipitamment dévoilé leur nouvelle trouvaille. « Reportedly », lancé en décembre, fait la part belle aux internautes, perçus comme de précieuses sources d’information. Pas de site web fixe ni , le service est incarné sur les réseaux sociaux par une poignée de correspondants qui dénichent, trient et authentifient les informations qui circulent en ligne. Un modèle collaboratif et décentralisé qui brouille les lignes (à peu de frais), en attendant de faire ses preuves.

L’emballement initialement suscité par Pierre Omidyar a laissé la place au scepticisme. Dans un secteur sinistré, l’investissement massif du milliardaire était parvenue à convaincre du potentiel de croissance des médias en ligne. Mais en injectant « un-quart-de-milliard-de-dollars » dans la presse online, First Look Media a donné l’illusion que la respectabilité d’un groupe de médias se mesurait simplement à la lumière de son porte-feuille.

En voulant créer un un empire médiatique comme on lance une start-up technologique, le fondateur d’eBay semble être un tombé dans un vulgaire piège de débutant. Dans la Silicon Valley, on conseille souvent aux nouveaux venus de « penser en grand » dès le départ. Sauf que la recette est loin d’être miraculeuse.

Pour de nombreux analystes, Omidyar s’est lancé dans une aventure risquée et a largement sous-estimé les obstacles. En optant pour un journalisme « incarné », il a oublié que ses nouvelles recrues étaient toutes réputées pour leur pugnacité et leur caractère bien trempé. Réunis dans une organisation sans réelle priorité stratégique, on pouvait prévoir l’apparition rapide de dissensions et de guerres d’ego au sein des équipes.

Choc des cultures

Les objectifs idéalistes de First Look Media étaient évidemment alléchants pour tout journaliste. Mais le patronage d’un milliardaire bien intentionné s’est vite révélé plus problématique que bienvenu. Comme le souligne l’investisseur Ken Leren, avoir trop d’argent présente le risque de se déconnecter de l’essentiel et de s’éparpiller.

D’après des sources internes, le patron d’eBay a également multiplié les erreurs managériales. Son omniprésence décisionnelle – des embauches jusqu’à la gestion des places de parking – exaspère beaucoup de journalistes, auxquels il avait pourtant vanté les vertus de l’indépendance. Sa culture geek est également mal reçue quand il tente d’imposer l’utilisation d’un logiciel de productivité à ses équipes.

First Look Media - Capture d'écran The Intercept

The Intercept est-il plus qu’un blog anti-NSA ? (Capture d’écran)

Avec le recul, le plan gigantesque d’Omidyar semblait légèrement irréaliste. La déception est à la hauteur des attentes. Aujourd’hui, on retient surtout que la Silicon Valley verse toujours autant dans la démesure — même quand ses tycoons s’emparent de thématiques citoyennes.

Le pari First Look semblait promettre que le journalisme de qualité pouvait encore attirer des financements. La conclusion est loin d’être négative : une vague de capitaux est en train de propulser de nombreuses « start-ups » de l’info aux Etats-Unis (Vox, FiveThirtyEight, Quartz…). Dans cette guerre de mouvement, pour renouveler les schémas médiatiques et gagner l’attention des lecteurs, l’expérience First Look Media fera sans doute figure de crash test.

Illustration principale : Matthew Woodson / New York Magazine.
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