BuzzFeed se lance en France. Et ça ne fait pas rire tout le monde.

Note : Cet article a été écrit et publié en juin 2014 dans une pré-version de ce blog hébergée sur Medium.

C’est à l’Ecole de Journalisme de Sciences-Po Paris que le site BuzzFeed a choisi de présenter sa déclinaison française, en novembre dernier. Curieux choix pour ce groupe qui, outre-Atlantique, s’est plutôt fait remarquer pour son approche détonante de l’actualité, à mille lieues des standards de l’establishment médiatique.

Le choc des cultures est saisissant dans l’amphithéâtre de l’institution parisienne, tant le scepticisme est fort quant au modèle éditorial du site. BuzzFeed a de quoi déranger le milieu, réputé pour son conservatisme : il propose un mélange des genres inédit entre investigation sérieuse et articles « LOL ». Sur la version US du site, on côtoie sans problème un reportage sur le printemps arabe à côté d’un article rigolard du type « 28 choses que les filles à gros seins ne peuvent pas faire ».

Machine à buzz

La recette — douteuse ou savoureuse, à vous de voir — fait un carton aux Etats-Unis, notamment chez les jeunes. Créé en 2006, le site s’est rapidement imposé comme une référence de la « pop culture », recensant tous les contenus viraux qui circulent sur le Web, à l’image des fameux lolcats ou autres gifs animés à fort potentiel satirique.

Véritable usine à clics, la start-up new-yorkaise lance alors rapidement ses propres articles humoristiques, à l’image des innombrables listes qui font désormais sa renommée. Ciblant un public de post-ados connectés, le site voit son trafic exploser. Son arme secrète ? Un savant algorithme qui détecte les tendances humoristiques, afin de savoir quels sujets vont buzzer sur la toile. La suite est simple, la magie des réseaux sociaux prend le relais. Grace à Facebook ou Twitter, chaque article est partagé par milliers, alimentant dès lors une mécanique bien huilée.

Fort de son succès, le fondateur de BuzzFeed ne s’est pas arrêté en si bon chemin. Enfant prodige du Web, Jonah Peretti (déjà à l’origine du Huffington Post, leader de l’info online), a décidé de s’attaquer aux médias traditionnels. Avec son design criard et ses contenus décapants, le site semble pourtant bien éloigné de la sphère journalistique « sérieuse ». Mais sa croissance est telle — le trafic a doublé en six mois selon Bloomberg — qu’il concurrence littéralement les sites du New York Times ou de CNN.

L’ambition de BuzzFeed est désormais de devenir un « site global », d’où la nécessité d’explorer le champ journalistique de façon un peu plus crédible. En 2012, le site américain inaugure en grande pompe sa section sérieuse, intitulée « News », en débauchant au passage une série de journalistes renommés, issus de The Guardian ou de Politico. La stratégie est audacieuse mais fait ses preuves : BuzzFeed grandit à toute vitesse et parvient même à affoler la cour des grands médias, jusque-là dubitative.

Just « for the lulz » ?

L’équipe de BuzzFeed a compris que les réseaux sociaux étaient désormais incontournables pour alimenter l’audience d’un site web, notamment pour attirer les jeunes, une cible privilégiée. Décomplexée, l’entreprise revendique volontiers le mélange des genres éditorial. De fait, la révolution numérique aurait rendu obsolète la distinction entre sérieux et divertissement. Contrairement à la vieille école des médias, les « digital natives » se sont habitués au brassage permanent des contenus qui s’offrent à eux sur Facebook. BuzzFeed veut donc incarner un nouveau type de média, à la croisée de l’info traditionnelle et de la joyeuse déconnade.

Les classements « for the lulz » sont même vus comme un moyen de financer l’investigation journalistique. A Sciences-Po, face à la vice-présidente du site qui affirme accorder autant d’importance à une « émotion cute » qu’aux droits de l’homme, l’auditoire reste perplexe. Reste que la recette BuzzFeed est très lucrative : la firme se paye le luxe d’être profitable dans une industrie majoritairement en quête d’un modèle économique viable.

Dès lors, l’avenir des médias est-il au mélange des genres ? A l’évidence, le journalisme LOL se diffuse un peu partout. Le journaliste Vincent Glad s’est penché sur le sujet dès 2009, afin de délimiter cette nouvelle approche. Sa définition ? Traiter des sujets marrants avec grand sérieux ou, à l’inverse, aborder une actualité respectable sous un angle comique.

Pour remédier au vieillissement de l’audience et pour séduire une nouvelle génération ultra-connectée, l’infotainment semble être la formule miracle. Une large palette de jeunes médias adopte ce mix hybride avec succès. Des reportages trash-underground de Vice aux articles « intellol » de Brain Magazine, le style se répand. Chez les français Topito et Minutebuzz, on reproduit plutôt le concept des listes partageables.

Dans son genre, Le Petit Journal aspire aussi à décrypter l’actualité politico-people de façon décalée. Dans la lignée des « late shows » américains de Stephen Colbert ou Jon Stewart, Yann Barthès déconstruit les messages politiques à coup de magnétos moqueurs et de parodies grinçantes. Certes, ce ton décalé n’est pas tout neuf — Charlie Hebdo officie depuis 1970 — mais l’ère de la culture web semble revitaliser l’infotainment, tantôt mainstream tantôt branchouille.

Un subtil équilibre

Si le divertissement semble faire de plus en plus recette, on peut toutefois douter des prétentions journalistiques d’un BuzzFeed. Sa stratégie reflète plus largement une tendance à la diversification des contenus médiatiques. Pour capter l’attention sans cesse plus volatile des « consommateurs d’info », les médias doivent s’adapter aux nouveaux usages du Net.

De façon plus ou moins voilée, la chasse aux clics semble donc se généraliser chez les médias traditionnels. Face à la décrue des revenus publicitaires, le modèle BuzzFeed ne présente pas que des inconvénients (75% de son trafic provient des réseaux sociaux, à l’inverse des titres généralistes). On ne s’étonne ainsi plus que l’article le plus partagé en 2011 sur Le Monde.fr soit intitulé « Un chat kleptomane a volé 600 objets ».

A l’ère des réseaux sociaux, le juste équilibre est difficile à trouver pour les médias, tant les sirènes lucratives du LOL se font entendre. L’essor de BuzzFeed et consorts interroge en tout cas l’avenir de la profession, fragilisée par l’évolution des comportements. Pour éviter que se développe une information à deux vitesses, le journalisme doit se réinventer et surmonter sa crise d’identité.

Reçu frileusement en France, BuzzFeed ne semble pas pour autant effrayer outre-mesure les médias traditionnels. Aux dernières Assises du Journalisme — rendez-vous annuel de la profession —, le fondateur de Mediapart Edwy Plenel accusait toutefois le divertissement et l’info-trash d’être des « adversaires de la presse ».

En pleine transition, le milieu devrait en effet se méfier de ces nouveaux acteurs virtuels et populaires, qui se jouent des frontières entre journalisme et amusement. En toile de fond, c’est bien la crédibilité des médias qui est questionnée. En 2011, 40% des Français déclaraient que la qualité des médias a diminué au cours des dix dernières années. L’essor de l’info-LOL ne risque pas d’y remédier.

L’émergence d’une culture propre au Web, avec ses hits et ses flops, est bel et bien devenu un sujet d’actualité. Mais ce ton décomplexé dépasse désormais les frontières d’une certaine élite 2.0 de l’humour. Bousculés par le rayonnement inédit de cette pop culture, les médias semblent pris au piège. Entre tentation du divertissement ou rejet de ce mouvement, la réponse est hésitante.

En tout cas, le LOL est parvenu à gagner ses lettres de noblesse en infiltrant les instances intellectuelles traditionnelles. Une évolution paradoxale pour une webculture spontanée, vue à l’origine comme un champ d’expression à contre-courant du discours médiatique dominant. Les mauvaises langues diront que le « Laughing Out Loud » a perdu de son charme en surgissant des entrailles du Net pour inonder l’espace mainstream. Reste qu’en déstabilisant les standards journalistiques, l’esprit décadent de la contreculture virtuelle est toujours bien présent.

Illustration principale : Nicolas Nova
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